Если нужно, проконсультируем по телефону или почте – просто напишите нам сообщение и укажите предпочтительный способ для связи.
Маркетинг для торговых центров (ТЦ) – практически самая важная составляющая коммерческого успеха ТЦ, именно от количества посетителей зависит доход магазинов-арендаторов, а значит – прибыль владельца ТЦ. Сегодня всё больше людей выбирают покупки онлайн – от брендовых вещей и до продуктов. Каждый человек, покупающий в интернет-магазине – это потерянный покупатель для офлайн магазинов, так что привлечение потока людей в ТЦ становится всё более важной, а главное, трудной задачей.
Цель маркетинга торговых центров и почему нужен маркетинговый ход
Маркетинг супермаркетов и торговых комплексов (ТК) ставит перед собой несколько важных целей:
-
Увеличение посещаемости и ежедневного потока людей;
-
Повышение среднего чека у арендаторов;
-
Создание имени и репутации ТЦ;
-
Повышение привлекательности ТК для арендаторов.
Для достижения этих и других поставленных целей маркетинговый отдел торгового центра анализирует аудиторию, реализует ту или иную маркетинговую стратегию и применяет маркетинговые ходы – разные приёмы, которые точечно воздействуют на посетителей, как реальных, так и потенциальных, и увеличивают вовлеченность людей и продажи у арендаторов.
Маркетинговый ход – что это такое
Маркетинговым ходом называют любые приёмы воздействия на посетителей, если эти приёмы могут повысить интерес посетителей и, в перспективе или сразу, продажи. Маркетинговый ход торговых центров может быть любой – от провокационной рекламы ТК в социальных сетях и до выбора определённой музыки в галереях центра, важно, чтобы он помог достичь поставленных целей и учитывал потребности целевой аудитории, особенности и сильные стороны ТЦ.
Виды маркетинговых ходов для привлечения клиентов
Интересный маркетинговый ход торговых центров для привлечения клиентов может быть как универсальным, подходящим к любой торговой точке, так и сугубо индивидуальным. Уникальные решения должен разрабатывать маркетолог, знакомый со спецификой бизнеса. Перечислим маркетинговые ходы, которые с большой вероятностью сработают в любой торговой точке.
Виды маркетинговых ходов:
-
Постоянные упоминания бренда в рекламе, социальных сетях и других каналах продвижения;
-
Крупномасштабные акции и предложения от ТК, которые также широко освещаются;
-
Листовки, буклеты и другая печатная реклама – при небольших вложениях вы получите большой отклик, если, конечно, информация на листовке привлекательна для Вашей ЦА;
-
Ребрендинг – это повод для новой рекламной компании, кроме того, смена логотипа и обновление дизайна логотипов подсознательно намекает на успех магазина, переход на новый уровень сервиса;
-
Повышение элитности ТК – обновите дизайн галерей, чтобы привлечь дополнительных клиентов, смените ЦА на более обеспеченную, если это обоснованно.
Такие виды можно внедрять для повышения прибылей торгового комплекса.
Правила разработки маркетингового хода
Чтобы маркетинговый ход хорошо отработал, важно соблюдать некоторые правила.
Честность
Нечестная реклама или упоминания очень быстро превратят рекламу в антирекламу на долгие годы, поэтому важно максимально честно рассказывать о ТК в СМИ, социальных сетях и рекламе.
Актуальность
Узнайте, почему покупатели предпочитают тот или иной торговый комплекс, что для них важно и актуально – именно эти аргументы и используйте при продвижении, но не забывайте про честность.
С учётом тенденций
Если сейчас тенденции на ЗОЖ, то продвигайте ТЦ с упоминанием использования эко-материалов, наличие уникальных магазинов здорового питания и других фактов, которые привлекут модную аудиторию. Узнавайте, что волнует вашу целевую аудиторию и используйте это себе на пользу.
Лучшие маркетинговые ходы
Большинство людей при посещении магазинов, развлекательных центров или других заведений руководствуются не здравым смыслом, а эмоциями. Для увеличения доходов развлекательного центра важно учитывать психологию людей, их сиюминутные порывы и желания. Рассмотрим лучшие маркетинговые ходы, которые учитывают психологию людей и действительно работают.
Воздействие обстановки
Ещё пару слов про обстановку в ТК.
Музыка. Спокойная музыка вызывает желание внимательно пройтись по магазинам, зайти в магазин и что-то купить, а быстрая – бегло просмотреть товары на витринах и, если ничего не нужно прямо сейчас, то отказаться от покупки. Статистика показывает, что спокойная музыка в подходящем стиле повышает продажи на треть.
Освещение. Приглушенный свет успокаивает покупателя, позволяет ему внимательно и без спешки выбрать подходящий товар. Подчеркните яркими контрастами витрины магазинов и инсталляции, привлеките внимание освещёнными плакатами.
Ароматы. Самый яркий пример – запах кофе и выпечки повышает продажи в продуктовых магазинах и кафе. В магазинах интерьерных товаров популярны цветочные ароматизаторы, которые также воздействуют на покупателей.
Узнаваемые образы
Работающая реклама должна вызывать доверие у зрителя, желание зайти в ТК. Самые доверительные образы: учитель, врач или учёный, ребёнок и животные. Именно эти образы чаще всего встречаются в рекламе, и они же наиболее рабочие. Не забудьте о рекламе с приглашёнными звёздами и медийными личностями.
Создание дефицита
Ещё один приём – искусственное создание ощущения дефицита. Сюда можно отнести скидки, акции, недостаток товара на полках и другие способы. Этот приём могут использовать ваши арендаторы, ваша же задача упомянуть об акциях или специальных предложениях в социальных сетях и рекламе.
Маркетинговая стратегия
В общем виде любая маркетинговая стратегия выглядит так:
-
Анализ текущей ситуации, анализ конкурентов, составление списка всех проводимых мероприятий и их результатов, обработка статистических данных;
-
Разработка стратегии продвижения;
-
Реализация мероприятий согласно стратегии;
-
Оценка эффективности продвижения.
Маркетинг ТК включает в себя традиционную рекламу, продвижение в социальных сетях, продвижение сайта в поисковых системах, а также работа непосредственно с посетителями.
Как найти своего покупателя
Какой бы маркетинговый ход вы не выбрали, а первым звеном будет поиск своей целевой аудитории и привлечение людей в ТЦ. Чтобы понять, какая аудитория наиболее предпочтительна, важно проанализировать конкурентов, составить портрет целевой аудитории и адаптировать все инструменты продвижения под них. Например, если усреднённый покупатель – молодые родители, то в ТЦ должна быть детская площадка и магазины для детей.
Стратегия продвижения строится на удовлетворении потребностей вашей целевой аудитории, но не стоит забывать и про ваш имидж. Все каналы продвижения должны не только привлекать покупателей, но и делать бренд более узнаваемым и с положительными ассоциациями. Отличная репутация также привлекает более прибыльных арендаторов и магазины известных брендов.
Особенности рекламы для ТК
Интернет-магазины известных брендов и агрегаторы забирают аудиторию у традиционных магазинов, особенно от этого страдают торговые центры.
Реклама для ТК ставит перед собой две задачи:
-
Привлечь посетителей;
-
Повысить узнаваемость и репутацию ТЦ.
Так как всё больше людей предпочитают онлайн-шоппинг, то и в рекламе стоит сделать акцент на интернет-каналы. Развивайте присутствие бренда в социальных сетях и поисковых системах, давайте контекстную рекламу и акцентируйте внимание на значимости посещения ТЦ: детские площадки, редкие магазины и бренды и другие уникальные преимущества для покупателей. Всё то, что покупатель не получить онлайн.
Особенности продвижения в социальных сетях
Развитие групп в социальных сетях – must-have для ТЦ. Люди всё больше времени проводят в социальных сетях и присутствие там значительно повышает узнаваемость торгового комплекса и его имидж.
Общая тенденция развития социальных сетей в ТЦ такая: теперь торговый комплекс – это не место для шоппинга, а место для классного времяпрепровождения. Здесь можно узнать что-то новое про себя, подобрать уникальные вещи для своего стиля, встретиться со знаменитостями и посетить интересный фестиваль. И только заодно с этим – прикупить обновки.
Увеличение активности подписчиков
Чтобы стать звездой социальных сетей, группы должны не только наращивать число подписчиков, но и повышать охваты, то есть писать интересные посты, а также повышать вовлечённость аудитории, а именно количество лайков, комментариев и репостов.
Не забудьте и сами быть активными в социальных сетях: отвечать на комментарии, публично разбирать негативные и позитивные отзывы, отчитываться о решении проблем.
Единообразие
Если хотите, чтобы вас узнавали – создайте уникальный стиль подачи информации в социальных сетях. Речь идёт об едином стиле оформления постов, единообразных картинок и стиля написания текстов.
Освещения офлайн-активностей
Чтобы привлечь людей на фестиваль, разместите о нём информация в социальных сетях, сделайте анонс. После завершения мероприятия разместите посты о том, как оно прошло, что получили люди и почему не следует пропускать следующий фестиваль или выставку.
Информация от арендаторов
Привлеките фанатов бренда постами об этом бренде, информацией о скидках и новых коллекциях. Все торговые центры по-разному преподносят информацию: от очевидной рекламы и до интересных фактов о бренде.
Хорошие результаты показала и работа со знаменитостями, неважно, речь идёт о рекламе ТК или о рекламе конкретного бренда.
Пользовательский контент
И последняя особенность – мотивация пользователей самим создавать контент. Привлекайте пользователей скидками или полезностями в ваш ТЦ: дарите подарки или скидки за фото на фоне инсталляций в ТК, упоминания центра или отзывы.
Маркетинг торгового центра – важная работа для маркетолога, ведь только от грамотного продвижения по всем каналам и отличной репутации зависит прибыль арендаторов, а значит – ваша прибыль. Используйте все каналы как для увеличения потока людей, так и для повышения среднего чека.
Пример ТЗ для разработки стратегии продвижения ТРЦ
1. Цель проекта: разработка плана мероприятий продвижения ТРЦ (на 12 мес.)
2. Задачи проекта:
2.1 Знакомство консультанта с конкурирующими предприятиями (на базе информации, предоставленной Заказчиком).
2.2. Экспресс-аудит проведенных мероприятий продвижения (ретроспектива анализа – 36 мес.):
-
Оценка эффективности использования каналов и форм коммуникаций с потенциальными и действующими посетителями (оценка эффективности инструментов Интернет-продвижения, оценка эффективности кампаний прямого маркетинга, событийного маркетинга, размещения рекламы в СМИ, наружной рекламы и навигации и пр.);
-
Анализ эффективности мероприятий digital-маркетинга, включая SMM (продвижение посредством социальных сетей);
-
Оценка эффективности действующей программы лояльности;
-
Оценка информационной и экономической эффективности проведенных кампаний продвижения и стимулирования сбыта (ретроспектива – 12 мес.).
2.3. Формирование системы целей мероприятий продвижения (среднедневной трафик, конверсия, средний чек, уровень удовлетворенности и лояльности посетителей рост частоты посещения ТРЦ и пр.) — в разбивке по месяцам.
2.4. Поиск и отбор маркетинговых инструментов для повышения эффективности по отдельным направлениям работы с целевыми потребителями — в соответствии с целями и задачами мероприятий продвижения (привлечение новых посетителей ТРЦ, повышение конверсии, увеличение времени пребывания в ТРЦ, увеличение среднего чека).
2.5. Разработка и развернутое описание мероприятий продвижения (в виде календарного плана-графика) на 12 мес.* (Через 6 мес. от начала реализации рекомендованных планом мероприятий силами консультантов проводится анализ их эффективности (входит в стоимость). В случае необходимости программа мероприятий на последующие 6 мес. корректируется.) По каждому инструменту программы продвижения разрабатывается описание, которое содержит:
-
описание решаемых задач;
-
описание групп потребителей, на которых рассчитано маркетинговое мероприятие;
-
описание критериев успеха/неуспеха мероприятия;
-
количественный оценочный прогноз эффекта (например, рост посещаемости, рост конверсии и пр.);
-
описание механики инструмента (последовательность действий со стороны УК, арендаторов и иных участников маркетингового мероприятия, ожидаемые действия со стороны потребителя), в том числе критически значимые для обеспечения эффекта мероприятия условия/ детали;
-
описание мотивации целевого потребителя (что он получает, в том числе, возможные варианты бонусов, призов и пр.);
-
описание каналов и инструментов донесения информации об акции/мероприятии до целевых групп потребителей;
-
описание требуемых ресурсов (в том числе расчет примерного бюджета мероприятия);
-
краткое описание примерного регламента акции/мероприятия.
2.6. Разработка и развернутое описание программы лояльности потребителей (посетителей) ТРЦ «Манеж». Структура описания мероприятий аналогично п. 2.5.
2.7. Описание методов, критериальной базы и источников информации для оценки эффективности проведенных мероприятий продвижения.
3. Результат работ: информационно-аналитический отчет, содержательно соответствующий заявленным в пп.1-3 целям и задачам проекта.
4. Методы сбора информации по проекту:
-
Глубинные или полуструктурированные удаленные интервью с собственниками и ключевыми сотрудниками УК ТРЦ (3-6 сотрудников – по согласованию с Заказчиком).
-
Анализ вторичной информации (внутренняя информация УК, Интернет, образцы рекламно-информационных форм ТРЦ и пр.).
Перечень информации, предоставляемой Заказчиком Исполнителю для выполнения консалтинговых работ по проекту* (Информация может быть представлена как в документарном виде, так и в ходе удаленных интервью с собственниками и сотрудниками УК.):
4.1. Информация по ТРЦ:
-
Концепция, включая описание стратегии позиционирования объекта, если проводились какие-либо маркетинговые исследования – то их результаты;
-
Поэтажные планировки с указанием текущих арендаторов;
-
Фотографии ТРЦ (фасады, прилегающая территория, входные группы, виды торговых галерей, рекреационные зоны, фуд-корт и пр.);
-
Характеристика прилегающей территории (в пределах 10-минутной транспортной доступности) – фото и карта местности с указанием значимых объектов транспортной и социально-экономической инфраструктуры;
-
Данные о дорожном и пешеходном трафике на прилегающих к ТРЦ улицах (количество пешеходов, транспортных средств в сутки – в среднем, по дням недели);
-
Фото системы внешней навигации ТРЦ (стеллы, лайтбоксы, указатели и пр.);
-
Фото системы внутренней навигации (стойки, указатели и пр.);
-
Данные по динамике дневного трафика посетителей ТРЦ за последние 36 мес. (общий и поэтажные, если есть), желательно в виде графика с примечаниями относительно наиболее вероятных причин падений/всплесков;
-
Если есть информация, то данные о посещаемости якорных арендаторов ТРЦ (гипермаркет, фуд-корт, детский парк);
-
Если есть, информация по среднему чеку (общему, гипермаркета, фуд-корта) или оценочные данные, включая данные по динамике среднего чека;
-
Если есть, информация по конверсии (соотношение посетитель/покупатель) или оценочные данные;
-
Если есть, информация по среднему времени пребывания в ТРЦ (или оценочные данные).
4.2. Маркетинговые цели, выставленные для ТРЦ до конца 2022 г и на вторую половину 2021 г. (как первоначальные, так и откорректированные, если корректировки были), а также значения фактически достигнутых значений по целевым показателям:
-
Заполняемость и процент вакантных (незаполненных) арендопригодных площадей;
-
Трафик посетителей;
-
Конверсия;
-
Средний чек;
-
Время пребывания в ТРЦ и др. (если такие цели определялись).
4.3. Основные проблемы объекта, которые можно решить с помощью средств маркетинга (видение собственника и ключевых сотрудников УК).
4.4. Маркетинговые цели, достичь которые необходимо к концу 2022 года, к середине 2023 г.? (как это представляет собственник и ключевые сотрудники УК).
4.5. Декларируемые (в рекламе) конкурентные преимущества ТРЦ и объективные конкурентные преимущества объекта для посетителей (по факту).
4.6. Описание характеристик целевой аудитории ТРЦ (на какие группы потребителей рассчитан объект – как это представлялось собственникам и концептологам, разрабатывавшим концепцию объекта):
-
Оценка величины ЦА (сколько человек, домашних хозяйств проживает в пределах первичной, вторичной и окраинной торговых зон объекта);
-
Пол, возраст, семейное положение, наличие и возрасты детей;
-
Социальный статус (уровень доходов на одного члена семьи ежемесячно, род деятельности);
-
Уровень образования;
-
Основные привычки в посещении ТЦ/ТРЦ (регулярность, цели, ходят с друзьями/семьей/в одиночестве и пр.);
-
Основные мотивы для посещения ТРЦ целевой аудиторией (зачем к приходят/могут приходить в ТРЦ).
4.7. Фактический (реальный) профиль аудитории ТРЦ: какая аудитория в настоящее время ходит в ТРЦ и чем она отличается от целевой (концептуальной)?
4.8. Характеристики всех проведенных в течение 36 мес. мероприятия продвижения, включая событийные активности* (Особенно детально анализируются кампании, реализованные в 2021-2022 гг.):
-
Все планы/программы мероприятий продвижения, принятые к реализации;
-
Медиа-планы (информация о рекламе, размещенной в СМИ – радио, телевидение, местная пресса, Интернет);
-
Контент-политика и планы активностей в социальных сетях;
-
Информация о фактическом размещении средств наружной рекламы (место – желательно с указанием на карте города, фото или оригинал-макет самой рекламной формы – щита, перетяжки и пр.);
-
График проведенных мероприятий событийной и стимулирующей активности с кратким описанием сути мероприятий;
-
Количество лиц, посетивших ТРЦ в дни наиболее значимых активностей;
-
Бюджеты на реализованные маркетинговые кампании (сметная стоимость).
4.9. Информация по конкурентам ТРЦ (которые УК считает референсными конкурентами):
-
Название, адрес, положение на карте города, дата открытия/реконструкции;
-
Ссылка на сайт (если есть);
-
Сильные стороны объекта (оценочно);
-
Слабые стороны объекта (оценочно);
-
Маркетинговая активность – представления о наиболее заметных кампаниях продвижения, стимулирующих акциях и событийных активностях – оценочно.
4.10. Ограничения по среднемесячному маркетинговому бюджету.
4.11. Наличие и характер кросс-мероприятий с арендаторами (кросс-бюджеты, методы вовлечения арендаторов в маркетинговые активности и пр.).