Если нужно, проконсультируем по телефону или почте – просто напишите нам сообщение и укажите предпочтительный способ для связи.
Как торговые центры влияют на решения о покупках?
Зашли в торговый центр "просто посмотреть", а вышли с пакетами? Не удивляйтесь — торговые центры знают, как превратить праздное любопытство в покупки. Давайте посмотрим, как они это умудряются.
Введение в покупательское поведение
Когда мы заходим в торговый центр, мы редко задумываемся о том, что нас окружает тщательно продуманная система, направленная на то, чтобы заставить нас купить как можно больше. Психология покупателя — это очень сложная наука, но суть её сводится к простым вещам. Представьте: вы заходите за одной вещью, но уходите с полными сумками. Знакомо? Именно так работают торговые центры, создавая атмосферу и условия, которые буквально подталкивают нас к спонтанным покупкам.
Этапы совершения покупки
Чтобы понять, как торговые центры воздействуют на наше поведение, давайте разберём каждый этап покупки и посмотрим на примеры из реальной жизни.
Осознание потребности
Представьте, что у вас порвались кроссовки. Вы осознаёте потребность в новых и решаете пойти в торговый центр. Казалось бы, всё просто: вы знаете, что хотите, и просто идёте купить новую пару обуви. Но как только вы входите в торговый центр, видите огромные вывески со скидками на одежду, электронику и косметику. Внезапно вам кажется, что ваша потребность — это не только новые кроссовки, но и новая футболка, наушники или даже духи. Здесь и начинается игра торгового центра с вашим сознанием.
Поиск информации
Итак, вы идёте к магазину обуви, но по дороге вас буквально "атакуют" рекламные стенды с новинками и акциями. Торговые центры устроены так, чтобы вы не могли просто пройти мимо. Светящиеся вывески, баннеры с текстом "Только сегодня!" или "Последний шанс!" привлекают ваше внимание. Вы начинаете интересоваться, заходите в соседний магазин "просто посмотреть", и тут уже начинается настоящий поиск информации. Вы сравниваете разные товары, узнаёте о новых брендах и моделях, и теперь уже думаете не только о кроссовках.
Оценка альтернатив
На этом этапе ваш разум активно сравнивает все увиденные товары. Важно понимать, что торговые центры помогают вам в этом сравнении. Например, в обувном магазине рядом могут стоять полки с разными брендами. Вы легко можете попробовать одну пару, потом другую. Здесь же, внутри торгового центра, можно встретить конкурирующие магазины, и, обойдя несколько, вы оцениваете, где лучше скидки, условия или выбор. Часто торговые центры специально размещают похожие по ассортименту магазины рядом друг с другом, чтобы стимулировать вас к сравнению и, как следствие, к выбору более дорогого или выгодного варианта.
Процесс принятия решения о покупке
На этом важном этапе человек делает окончательный выбор — он решает, какой товар купить. Это может зависеть от различных факторов, таких как скидки, рекомендации продавца, срочность покупки, соответствия товара вашим требованиям, а также от предела вашего бюджета.
Когда дело доходит до выбора, торговые центры снова подстраховываются. Возможно, вы уже готовы купить кроссовки, но вдруг замечаете, что к ним идёт подарок — например, носки или шнурки. Или же кассир предлагает вам оформить карту лояльности, по которой на следующую покупку будет скидка. Все эти мелочи могут окончательно склонить вас к покупке. Иногда торговые центры устраивают акции "Купи 2, получи 3-й в подарок", что тоже сильно влияет на наше решение.
Покупка
Это завершающий этап, когда покупатель совершает покупку — оплачивает товар и получает его. Например, вы идете в магазин или заказываете то, что выбрали в онлайн, оплачиваете и ждёте доставку.
Оценка после покупки
Интересный факт: часто после покупки человек испытывает "синдром покупателя" — сомнения в правильности выбора. Торговые центры знают об этом и стараются смягчить такой эффект. Например, они предлагают расширенные гарантии или возможность возврата товара в течение длительного срока. Это даёт покупателю чувство уверенности и удовлетворённости.
Модели покупательского поведения
В конце XIX — начале XX века были заложены основы современных маркетинговых стратегий. В 1898 году Элиас Сент-Эльмо Льюис разработал модель AIDA, которая до сих пор используется в рекламе. В 1902 году Г. Тард выпустил книгу "Экономическая психология", исследовав психологические аспекты потребительского поведения. Эти идеи получили дальнейшее развитие в 1940-х годах, что привело к становлению экономической психологии как отдельной науки. Вместе они заложили фундамент современных подходов к маркетингу.
Теперь давайте более пристально рассмотрим модели покупательского поведения:
Модель AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие)
Эта модель описывает четыре этапа, через которые проходит покупатель, принимая решение о покупке:
-
Внимание (Attention): Витрины магазинов в торговых центрах специально оформляются так, чтобы привлекать внимание. Например, яркие вывески, большие плакаты с акциями и скидками или тщательно подобранные образы на манекенах мгновенно захватывают взгляд. Представьте, что вы проходите мимо магазина, и ваше внимание привлекает большая вывеска с надписью «Скидки до 50%». Даже если вы не планировали заходить в этот магазин, вероятность того, что вы это сделаете, значительно возрастает.
-
Интерес (Interest): После того, как внимание покупателя привлечено, важно вызвать у него интерес. Например, представьте, что вы видите красивую витрину с новыми коллекциями одежды. Возможно, вы и не планировали покупать одежду, но что-то в оформлении витрины или представленных товарах вас зацепило, и вы решаете войти внутрь, чтобы посмотреть поближе.
-
Желание (Desire): На этом этапе покупатель начинает желать товар. Например, вы примеряете понравившуюся вещь и замечаете, как хорошо она сидит на вас. Продавец-консультант может подчеркнуть преимущества этой вещи, такие как качество материала или то, как она подчеркивает вашу фигуру. Все эти факторы усиливают ваше желание купить товар.
-
Действие (Action): Финальный этап — покупка. Когда решение принято, торговые центры делают все, чтобы процесс покупки был максимально простым и удобным: множество касс, быстрые способы оплаты, возможность вернуть товар. Все это способствует тому, что покупка происходит быстро и без лишних раздумий.
Пример модели «Черного ящика»
Филип Котлер и Джон Армстронг, признанные эксперты в области маркетинга, предложили модель покупательского поведения, которая объясняет, как маркетинговые стимулы влияют на решения потребителей. Они разработали концепцию "черного ящика", которая помогает понять, как внешние воздействия, такие как реклама и акции, трансформируются в решения о покупке. Эта модель показывает, что маркетинговые усилия могут влиять на выбор продукта, бренда, продавца, а также на время и сумму покупки.
Модель "черного ящика" акцентирует внимание на том, как внешние стимулы, попадая в психику покупателя, запускают внутренние процессы — восприятие, мотивацию, убеждения и эмоции. Например, реклама с акцией на любимую косметику может вызвать у покупателя воспоминания о положительном опыте, что побудит его к покупке и даже рекомендациям другим.
Влияние группового мнения
Влияние мнения окружающих усиливается с важностью покупки. Например, при выборе автомобиля, который требует значительных затрат, покупатель будет больше прислушиваться к советам друзей и семьи.
Когнитивная модель покупательского поведения
Когнитивная модель описывает процесс, через который проходит покупатель, начиная с осознания проблемы (например, необходимости купить новый шампунь) и заканчивая постпокупочным поведением, таким как оценка удовлетворенности товаром. Этот процесс включает поиск информации, оценку альтернатив и принятие решения о покупке.
Применение моделей в маркетинге
Торговые центры и компании активно используют эти знания, чтобы влиять на поведение покупателей и увеличивать продажи. Например, они предлагают скидки, создают привлекательное оформление магазинов и развивают позитивные ассоциации с брендом, что стимулирует покупки.
Понимание этих моделей позволяет маркетологам разрабатывать более эффективные стратегии для привлечения и удержания клиентов.
Факторы, влияющие на покупательское поведение
Исследования экономистов и психологов показывают, что на поведение потребителей влияют как объективные, так и субъективные факторы. Экономисты обычно рассматривают субъекта как рационального, рассчитывающего варианты выбора, тогда как психологи обращают внимание на более сложные и разнообразные мотивы поведения.
Когда мы идем за покупками, наше поведение может зависеть от множества вещей, о которых мы даже не задумываемся. Представьте, что вы хотите купить смартфон. Ваш выбор будет определяться не только тем, какие функции вам нужны, но и тем, где вы покупаете этот телефон, сколько у вас денег, какие акции или скидки предлагает магазин, и даже как к вам обращается продавец. Все эти факторы вместе формируют ваше покупательское поведение.
Влияние расположения и атмосферы торговых центров
Представьте, что в вашем городе есть два торговых центра: один находится в центре города, рядом с метро, и туда легко добраться. Он светлый, просторный, с приятной музыкой и удобными местами для отдыха. Второй торговый центр расположен на окраине, туда сложно доехать, он старый, плохо освещен, и в нем всегда много шума. Куда вы пойдете за покупками? Большинство людей выберут первый вариант, даже если товары там стоят немного дороже. Это происходит потому, что расположение и атмосфера торгового центра создают комфортные условия для покупок, и вам просто приятно там находиться.
Атмосфера играет огромную роль на длительность прибывания в магазине. Например, если в торговом центре установлены красивые украшения, играет приятная музыка, есть кафе с ароматным кофе и свежей выпечкой, вы будете чувствовать себя более расслабленно и, возможно, задержитесь там подольше, чем планировали. В такой обстановке покупатели склонны делать больше спонтанных покупок, потому что им приятно находиться в этом месте.
Роль цены и разнообразия ассортимента
Цена и ассортимент — ключевые факторы, влияющие на поведение покупателей. Адам Смит, экономист и основоположник теории спроса и предложения, показал, что даже объективные характеристики, такие как цена, могут восприниматься по-разному в зависимости от мнений покупателей. В экономической психологии изучаются разные модели поведения, акцентируя внимание на том, как цена и ассортимент влияют на выбор, учитывая личные предпочтения. Эти факторы остаются важными как в экономике, так и в психологии.
Например низкая цена не всегда гарантирует продажу. Допустим, вы ищете новый телевизор. Вы заходите в два разных магазина. В первом магазине представлено всего три модели телевизоров, но они стоят немного дешевле. Во втором магазине выбор гораздо шире: есть телевизоры разных марок, размеров и с разными функциями. Даже если цены во втором магазине немного выше, вы можете выбрать его, потому что там у вас больше шансов найти именно то, что вам нужно.
Разнообразие ассортимента – это возможность выбрать товар, который идеально подходит именно вам. Допустим, если вы ищете платье на особое мероприятие, и в магазине есть множество моделей разных цветов и фасонов, вы с большей вероятностью найдете что-то подходящее. А если выбор ограничен, то даже низкая цена не всегда убедит вас сделать покупку.
Влияние консультантов и продавцов на решения покупателей
Продавцы и консультанты играют важную роль в принятии решения о покупке. Представьте, что вы пришли в магазин за ноутбуком. Один продавец просто показывает вам несколько моделей и сразу предлагает купить одну из них, не задавая вопросов. Другой продавец сначала спрашивает, для чего вам нужен ноутбук: для работы, учебы, игр или чего-то еще. Потом он показывает вам модели, которые лучше всего подходят для ваших целей, и объясняет, почему каждая из них может вам подойти.
Естественно, вы будете доверять второму продавцу больше, потому что он проявляет внимание к вашим нуждам и помогает сделать обоснованный выбор. Если продавец дружелюбен, открыт к вашим вопросам и не пытается навязать вам товар, вы чувствуете себя более уверенно и, скорее всего, купите что-то в этом магазине.
Как понять, что покупатель готов к покупке?
Когда человек готов купить что-то, его поведение меняется. Вот несколько признаков, на которые стоит обратить внимание:
-
Повышенный интерес: Если покупатель начинает задавать много вопросов о товаре, сравнивает его с другими, интересуется деталями, это верный признак того, что он уже серьезно рассматривает покупку. Например, если человек в магазине электроники долго выбирает между двумя моделями смартфонов, сравнивая их функции, это знак того, что он близок к принятию решения.
-
Примерка или тестирование товара: Если покупатель примеряет одежду, пробует обувь на ноге или тестирует электронное устройство, это указывает на его заинтересованность.
-
Например, если вы видите, что человек примеряет одно и то же платье несколько раз или просит показать, как работает фотоаппарат, он, вероятно, уже почти готов к покупке.
-
Вопросы о способах оплаты и условиях покупки: Когда покупатель начинает спрашивать о том, как можно оплатить товар, какие есть скидки, программы рассрочки или возврата, это значит, что он рассматривает покупку всерьез. Например, если в магазине мебели человек начинает интересоваться доставкой и установкой, это явный сигнал о его намерении купить товар.
Понимая эти признаки, продавец может вовремя предложить дополнительную информацию, скидку или бонус, чтобы помочь покупателю принять окончательное решение.
Общие выводы и рекомендации для маркетологов
-
Понимание целевой аудитории: Узнайте как можно больше о ваших клиентах — что они хотят, что им нравится, как они принимают решения. Это поможет вам лучше планировать ваши маркетинговые действия.
-
Персонализация и сегментация: Разделите свою аудиторию на группы по интересам и создайте для каждой из них специальные предложения. Когда ваше сообщение точно попадает в интересы и потребности конкретной группы клиентов, у вас больше шансов на успех.
-
Цифровая трансформация: Обязательно используйте интернет для продвижения. Социальные сети, рассылки по e-mail, реклама в интернете — всё это должно быть частью вашего маркетинга.
-
Аналитика и измерение: Постоянно проверяйте, как работают ваши рекламные кампании. Используйте доступные инструменты, чтобы понять, что работает лучше всего, и вносите изменения на основе этих данных.
-
Согласованность каналов: Убедитесь, что ваши сообщения одинаково понятны и связаны между собой во всех каналах, где вы взаимодействуете с клиентами — как онлайн, так и оффлайн.
-
Улучшение взаимодействия с клиентами: Постарайтесь вызывать у клиентов положительные эмоции при взаимодействии с вашим брендом. Это увеличивает их приверженность вашему бренду и вероятность того, что они снова сделают покупку.
-
Гибкость и адаптивность: Будьте готовы быстро реагировать на изменения на рынке. Следите за новыми тенденциями и пробуйте новые подходы.
-
Устойчивое развитие и этика: Сегодня многие люди хотят, чтобы компании заботились о социальной ответственности. Учтите это в своей стратегии и стремитесь к ответственному развитию бизнеса.
-
Постоянное обучение: Следите за новыми тенденциями в маркетинге и регулярно развивайте свои навыки для поддержания конкурентоспособности.
-
Использование новых технологий: Применяйте современные технологии, такие как искусственный интеллект и автоматизация, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и сделать ваш маркетинг более эффективным.
В итоге, торговые центры — это не просто место для покупок, а пространство, где маркетинг играет ключевую роль в формировании наших решений. Мы можем считать, что делаем выбор сами, но влияние тщательно продуманных стратегий сложно игнорировать. Кто из нас не поддавался внезапному порыву купить что-то ненужное? А нравится нам это или нет — каждый решает сам.